Van doodsteek naar flowerpower voor vergelijkende reclame

B9 10886. Ebba Hoogenraad & Daniël Haije (Hoogenraad & Haak): Interflora: van doodsteek naar flowerpower voor vergelijkende reclame. Kort commentaar vanuit reclamerechtelijk perspectief bij Interflora, HvJ EU 22 september 2011. Eerder gepubliceerd in IER 2012,1.

"L’Oréal/Bellure bracht destijds een schok teweeg in reclameland. Na O2/Hutchison achtte de maker van vergelijkende reclame het veilig het merk van de concurrent te gebruiken, zolang hij maar voldeed aan de voorwaarden voor zuivere vergelijkende reclame uit de Vergelijkende Reclamerichtlijn (VrRl). Maar in L'OréaI/Bellure werden de begrippen ongerechtvaardigd voordeel uit de Merkenrichtlijn (Mrl) en oneerlijk voordeel uit de VrRl als synoniem bestempeld. Volgens de VrRl mag vergelijkende reclame geen oneerlijk voordeel opleveren.

De ruime uitleg van ongerechtvaardigd voordeel in L’Oréal/Bellure leek zodoende een reëel gevaar te vormen voor de toelaatbaarheid van vergelijkende reclame waarin het bekende merk van de concurrent wordt gebruikt. Immers: als sprake zou zijn van ongerechtvaardigd voordeel zou dat automatisch oneerlijk voordeel betekenen - en dus onzuivere vergelijkende reclame én merkinbreuk. Dit betekende volgens sommigen de doodsteek voor vergelijkende reclame.

Echter: na Interflora kan de maker van vergelijkende reclame opgelucht ademhalen. Het voordeel dat deze wijze van reclame maken hem verschaft, blijkt niet één-twee-drie ongerechtvaardigd. Het HvJ lijkt de in O2 ingezette koers van verzoening tussen VrRl en Mrl voort te willen zetten. De opmerkelijke toepassing van de geldige reden in Interflora vormt een kennelijk onbedoelde niet onoverkomelijke dissonant."

Lees het volledige commentaar hier.